返回列表 发帖

招商证券*行业研究*传媒视角审视美国大选,网络力量崛起

【内容摘要】

本篇报告将从传媒视角审视美国大选,通过深入分析,指出奥巴马的获胜除了身逢其时,个人出众的能力和魅力之外,还有就是他对网络营销和WEB2.0媒体的高度重视和娴熟运用。同时希望传递一个核心观点,那就是草根力量正在逐渐汇聚成一股合力,任何企业只有充分的深入草根阶层并与其实现互动,得到其真正的认同与支持,才能长久的建立一个稳固的品牌形象。

q 研究美国历史表明——民主党在对新生媒体的敏锐与把握上比共和党更胜一筹。早在1932年和1960年的美国总统大选中,民主党两位总统侯选人罗斯福和肯尼迪,就凭借对当时新生媒体广播、电视的出色运用,而帮助其在总统大选中最终获胜。到了08年的总统大选,作为民主党总统侯选人奥巴马表现出对互联网特别是WEB2.0的足够重视与娴熟运用,从而帮助其最终创造美国历史——成为美国首位黑人总统。

q 奥巴马对网络营销与WEB2.0的娴熟运用

Ø 拒绝使用公共竞选资金,开创性的网络筹款获得庞大的竞选资金。奥巴马作为一个新人,没有深厚的背景,较难获得财团的支持。因此另辟蹊径,拒绝使用政府提供的公共竞选资金,利用网络向大众筹款,获得美国史上最庞大的竞选资金,开创了全新的网络筹款方式。媒体报道截至10月15日,奥巴马共筹集竞选资金6.4亿,其中80%以上为网络筹款所得。

Ø 在网络营销上的较少资金投入,却取得了巨大的宣传效果。奥巴马在网络营销上的投入,与整个竞选广告总投入相比,不管是绝对金额还是百分比均处于较低水平,但凭借其对网络媒体的准确把握与运用,充分发挥了网络营销的精准性,以较少的资金投入取得了巨大的宣传效果。通过分析奥巴马今年1-7月的网络营销预算可发现,主要投向了四大领域——搜索引擎、网络广告代理、媒体报刊网站和网络社区,其中重中之重是以GOOGLE、Yahoo为代表的搜索引擎广告。奥巴马在针对特定人群的网络营销上也下足了功夫,充分利用了网络社区、在线游戏的细分人群特点。

WEB2.0丰富运用增强奥巴马与选民间的“黏合度”,基于口碑相传的巨大营销攻势,构建起牢固的网络支持阵营。奥巴马通过WEB2.0媒体的丰富运用,充分的将自身积极的融入到目标群体中,进而大大增强与支持者的“黏合度”,牢牢地抓住了大量草根阶层、年轻人和中产阶级的支持;并将自身的形象和意志借助支持者的口碑相传,以几何级的扩散方式形成威力巨大的营销攻势,极大提升、延伸自身影响力,最终构建起稳固的网络支持阵营。

 

Lw3cGCiO.rar (805.06 KB)

返回列表