满足顾客需要 英国商家倚重“数据库营销”

agulani

　　情人节期间，国内外零售企业像往年一样又迎来了一个营销的高潮。根据笔者对伦敦零售业的考察发现，相比节日营销，国外零售企业平时常用的精准营销、网络营销等更能体现其营销理念，可谓功夫在诗外。
　　伦敦的百货公司大致可分三类。首先，伦敦拥有世界上最顶级高档百货公司，例如：Harrods(哈罗德)、Harvey Nichols(哈维.尼克斯)、Liberty(利伯提)、Selfridge(赛尔福利奇)，这些百货公司以售卖世界最顶尖的设计师品牌而著称。
　　其次，定位中档消费市场的百货公司在伦敦零售业中占有很大的比重。具有代表性的百货公司有Debenhams(德本罕)、House of Fraser(弗雷泽)、John Lewis(约翰.路易斯)等，这些百货公司除了联营的形式外，与国内百货公司有很大不同的是，这些英国百货公司大都有自营品牌，而且占有相当大的比重。
　　另外，在伦敦还有许多定位低档的百货公司，比如：Marks & Spencer(玛莎百货)、Primark (普瑞玛克) 、Bhs、Woolworths(沃尔沃斯)。这些百货公司相似于国内超市的经营模式，其销售商品都是自己的品牌，而且服装是其主要的销售产品。
　　笔者发现，以消费者为本位的市场营销理念逐步完善并得到实施，零售商以“满足顾客需要”为宗旨，依托计算机信息管理系统不断完善客户关系管理，进行精准的“数据库营销”， 稳固企业与顾客关系。相比较国内对客户关系管理系统的应用，英国零售企业更为实际和深入，例如：为了吸引每一位回头客，每次顾客购买的信息都会被及时记录。零售商会详细分析、处理这些数据，对每张会员卡用户的购物模式进行追踪调查，研究不同项目商品购买行为之间的关联，然后采取相应的营销行为。如每个会员卡顾客不定期会收到零售商寄来的信件，信里面有一定数额的积分返还代金券，同时持卡人还将获得零售商提供的对某类或某品牌商品提供折扣的优惠券或多倍积分券，零售商还会建议他们买可能会喜欢的东西等。详尽的顾客个性化数据资料为这些零售商留住顾客并进行客户关系管理，开展有针对性的营销创造了条件和可能。另外，英国各大零售公司严格实施商品的质量管理，并采取无理由退货、退款政策，解决顾客后顾之忧，提升消费者对公司的信赖度，树立公司形象。而这些都是基于零售商全面贯彻以消费者为中心的营销理念以及完善的客户关系管理系统。
　　值得注意的是，网络在英国人的日常生活中具有举足轻重的地位。对英国零售企业来说，在互联网时代，利用现代信息技术进行管理和网络营销，已经不是新的管理方式和手段。英国的零售商已经大量采用现代化的信息技术和科学化的管理系统，方便快速地满足着不同消费者的不同需求。百货商店的网络营销额在近几年也不断地上升，2010年年底，高档百货商场Selfridges的网上销售额增长了50%，中档百货商场John Lewis的网络销售额增长了62.2%，而同期John Lewis的实体零售店销售额仅仅增长了3.7%。
　　在英国，超市遍布全国，在每个城市小镇都可以找到大型的超级市场。英国目前主要有四大超市品牌：Tesco、Sainsburys、ASDA和Morrisons.这四家超市合起来的市场占有率超过75%。其中Tesco(特易购)是英国最大的零售商，目前已经进入中国。这四家超市竞争非常激烈，无论是广告、形象代言或者价格战，大家都毫不手软。经常可以在店面中发现如“买一送一”、“买二送一”或者超低价格的标签。为了推出差异化产品，各大超市竞相推出有特色的产品，除了推出大量的自有品牌产品外，在超市内还有特色产品综合展卖区(例如：有机产品区、特色红酒区等)。